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天之蓝52度多少钱一瓶千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù天之蓝52度多少钱一瓶)费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

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