最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(l函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀iàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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