最(zuì)近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗g>

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？