周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了(le)票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体(tǐ)其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度(dù)最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸)够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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