最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字g>营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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