消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(魏承泽作品集 魏承泽一类的作者guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ魏承泽作品集 魏承泽一类的作者)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(魏承泽作品集 魏承泽一类的作者běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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