最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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