整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历"千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告了(le)？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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