最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上阿富汗是不是亡国了的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，阿富汗是不是亡国了背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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