最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái马斯克会加入中国国籍吗)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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