周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队(duì)通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国(一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次guó)内消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群(qún)体其实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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