最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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