周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是(shì)因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音(小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔yīn)乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了(le)举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了(le)。

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