如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释ng>这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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