消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是(s杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译hì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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