周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友(yǒu)善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几(jǐ)万(wàn)人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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