整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部卅是什么意思，卅是什么意思,读音UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所卅是什么意思，卅是什么意思,读音不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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