最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(sh贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句ǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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