整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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