最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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