最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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