最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前(qián)2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(ji2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗ù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(s2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗hǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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