周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资(乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已(yǐ)到达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火热(rè)，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的(de)数(shù)据(jù)显示，当地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说(shuō)到底还(hái)是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿的气(qì)力放在(zài)内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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