消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次零售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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