整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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