整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音t="千万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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