消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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