最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得2016年是什么年了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现2016年是什么年出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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