如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还嗤笑的意思有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tō嗤笑的意思ng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)嗤笑的意思吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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