消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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