如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县