消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)匚字旁的字有哪些，区字旁的字诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美匚字旁的字有哪些，区字旁的字妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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