周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的(de)钱(qián)这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本(běn)是越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带(dài)来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期(qī)公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了(le)。

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