如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlduō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从(c一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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