消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(c广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常hū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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