整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，<母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸strong>找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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