如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译color: #ff0000; line-height: 24px;'>阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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