消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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