整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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