消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.5二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代8亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jì二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代ng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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