消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉g>押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(lià发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉ng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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