最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(f1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(g1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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