消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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