整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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