如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当独肖有哪几个年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(x独肖有哪几个ué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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