周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力太大了(le)，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过(guò)一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量(liàng)，乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目(mù)的(de)还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年)女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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