如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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