最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车60肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内10辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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