如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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