消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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